莆田系和百度厮杀揭行业黑幕

2015-04-10 10:11:08 本文行家:涧水流

最近一段时间,有关百度和莆田系的新闻成为不少媒体关注的热点。莆田系指责百度的收费模式有问题,令其成本高昂;而百度则回击称,打击虚假医疗的决心不会变。当然,莆田系决定不再向百度“上贡”和这几年百度竞价排名恶名昭彰也有关系。百度竞价排名引发的恶性事件引发了民众对民营医院不信任甚至敌视的情绪。

一段时间以来,作为初期单一的收入来源,“竞价排名”曾让百度屡遭媒体曝光,而之所以会饱受争议的点则在于,在这种方式的背后引发了欺诈以及虚假网站泛滥等诸多现象。

为什么协和医院、华山医院和瑞金医院等这些声名遐迩的医院不在百度上做广告,而莆田系却需要在百度上投入巨额广告费?答案或许很简单,那是因为这些莆田系并没有核心竞争力,只能依赖于百度这个中国最大的搜索引擎来吸引病人。

百度“竞价排名”时代背后的乱象

百度竞价排名恶名昭彰百度竞价排名恶名昭彰

2008年央视的曝光一度让所有暗藏在竞价排名背后的黑幕全部浮出水面,这对于当时的百度来说无疑是致命一击,而当初曝光的矛头则直接指向了医疗行业,也包括此次事件中的莆田系。

竞价排名最初的盈利模式很简单,谁出钱、充值最多,谁就是关键字搜索结果的头牌,谁出钱略少,就排在第二位,依此类推。一旦该推广链接被网民点击,百度就会从该网站缴纳的排名费中扣除一定的费用,直至该网站所充的余额扣完。由于排名没有公正性,也没有监管,只要有钱就可以上头牌,所以直接催生了大量的骗子,以至大量虚假、劣质、山寨医院、专家、以及医药信息泛滥。

可以假设用户点击一次医疗网站链接的费用是100元,而5个中只有1个最终去了该医院,也就是说每吸引一个患者医院要在搜索引擎支付500元的广告费,那么医院这样做真的不亏本吗?答案显然是否定的,医院正是靠虚假医疗广告吸引患者,然后拼命“宰割”。这500元的广告费自然也会从上钩的病人那里赚回来。

“某患者去了在百度搜索上排名前列的“某某”医院,花了数万多元并没有治好,反而病越来越重,“权威专家”也神秘消失了,”这样的事情比比皆是。除此之外,当时的竞价排名也为销售假药提供了方便。在警方破获的多起假药案中,假药之所以能在短时间内蔓延到全国各地,都仰仗搜索引擎的竞价排名。

对于那些原本没有资质的假药网站,要想参加竞价,方法很简单,只要使用搜索服务商提供的公共账户,或者挂靠到那些有资质的网站,就可以堂而皇之的“公平竞价”,只要出价高,假药网站也可以轻松登顶,成为最靠前的搜索结果。而不知真相的消费者在打开这些假药网站时,就会上当受骗。

以《北京晚报》曾曝光的某团伙贩卖的假药奥瑞希纳为例,它的最终售价为每盒660元,百度拿走的竞价费用占了假药销售总额的75%左右,为495元;售假人员占有13%;快递公司占有7%左右;制假人员占5%左右。不难发现百度俨然成为假药利益链上的“最大受益者”。

另外,竞价排名背后暗藏的钓鱼网站也一直都是网民们防不胜防的陷阱,这种情况通常出现在一些需要支付的情况下,而目的则简单明了——诈骗,例如搜索“机票预订”“特价机票”等关键词,在无法判断排名结果真实性的情况下,很多人会以为排名靠前的就是信用度高的,而且价格低廉,这些网站以不接受在线预订为由,要求网友直接打款,而结果则是,打款订购机票后便再无消息。

“天”价的竞价排名一直都在

从情人到敌人,谁动了谁的奶酪?从情人到敌人,谁动了谁的奶酪?
这次事件已经不是莆田系第一次联合起来挑战百度了。早在四年前他们就曾“揭竿而起”对外控诉百度天价广告,然而结局却不妙,医疗广告的竞价仍越竞越高,例如2011年莆田系控诉百度竞价策略时曾举例称当时一个“最好男科医院”的单次点击价格是600元,几年过去同样关键词的点击价格早已炒到999元(百度默认的最高“天”价)。

所以如今高转化的医疗关键词在不良竞争下炒到999元早已不足为奇,而对于那些转化率更高的关键词,甚至可以直接包月,据说这种情况下广告主会直接和百度买断几个月,比如“阳澄湖大闸蟹”,在大闸蟹最火的三个月,网站右侧出现的带图广告曾以上百万的价格被买断三个月。

不仅价格看涨,另一方面,对于那些没有缴“广告费”的网站则面临着直接被“屏蔽”掉的危机,比较有名的案例是“公兴搬场”,这是一家在魔都很有名气的物流公司,就因为没缴纳竞价排名费用,真正的公兴搬场几乎从百度中消失,最后,直至该公司诉诸法律,才让百度恢复了链接。近期,有网友发现P2P平台也正在步前辈们的后尘,一些P2P平台品牌词在百度的首条记录并不是自家平台,只因没有参与百度竞价。不过,虽然如今双方撕逼正欢,但并不会因此而走向分裂。

百度有多依赖医疗推广?

虽然关于医药广告收入的具体数字百度从来未公开过,但有消息称,医疗广告至少占到百度收入的30%,最高则可接近50%,是百度最重要的收入来源增长动力。另外我们也可以从一个侧面来看看。在央视曝光百度医药广告后,这些广告在当季被迫被移除,而后,百度股票立即下跌25%,后一个月竟狂跌了50%。

在后来的分析师会议中,有分析师指出,仅仅无执照经营的医药广告收入就占到了总广告收入的10%-15%。考虑到会议本来就是为危机公关召开的,所以,有理由相信这一定也是较为保守的预测。而在这些民营医院贡献出来的利润中,80%都来自莆田系,据悉,莆田系医院去年一年在百度上花费的推广费高达34亿,占据了百度在推广上获得所有收入的三分之一。所以,对百度来说,若现在真的与莆田系医院等大客户闹翻,推广业务的损失会不小。

莆田系有多依赖搜索引擎?

莆田系发飙,不做钱袋子誓与百度竞价排名死磕莆田系发飙,不做钱袋子誓与百度竞价排名死磕
莆田系到底是一个怎样的存在?“莆田系”是在草莽时代发展起来的,最早靠在街上贴小广告起家,正如你们看到的“整容外科”、“男科”、“妇科”……上世纪80年代末90年代电线杆上那些包治性病的老军医,他们从江湖游医,到承包科室,再到开设自己的民营医院,完成原始积累,逐渐发展成中国民营医院中的一支主要势力,在国内,民营医疗已基本被莆田人垄断。

但因其经常发生乱收费、乱治疗的丑闻而口碑一直非常不好。后来,因为有钱任性,莆田系的广告也集中转向了互联网,对百度竞价排名十分依赖。

根据知乎网透露,莆田医疗系民营医院在互联网广告上的投入花费不菲,一些新开的民营医院广告投入已经占据了每年营业额的60%,一般经营稳定的民营医院广告投入占比也不会低于30%。

所以,双方真正撕破脸的可能性很小,这次事件应该只是莆田系和百度谈判,进行讨价还价的筹码,因为毕竟对于没有流量渠道的莆田医疗来说,没有一个平台能够像百度一样给他们带来如此多的客源。同样对于百度来讲,虽然早已开始在其他领域内的布局,但在移动互联网多入口的冲击,以及360,搜狗在PC端的虎视眈眈之下,失去了莆田系这些大财主,对百度的广告收入来说无疑是一种动摇。

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